Un tempo, in Thailandia, esisteva una bevanda semi-medicinale tonificante che i lavoratori esausti tenevano a portata di mano per quando avevano bisogno di recuperare le forze. La bevanda era contenuta in bottigliette di vetro marrone, facilmente confondibili con quelle contenenti olio di fegato di merluzzo, ed era nota col nome di Shark.
A quel tempo, Shark era virtualmente senza un marchio e senza una reale identità, perciò le vendite crescevano a malapena. Dopo aver notato che altri prodotti simili si erano reinventati fuori dai confini asiatici ottenendo un enorme successo commerciale, l’azienda Osotspa, proprietaria del marchio, ha compreso che, con una pianificazione strategica e una forte identità del marchio, anch’essa avrebbe potuto competere nel mercato globale.
Osotspa aveva correttamente identificato il motivo per cui si beveva lo Shark, ossia per avere stimoli energetici.
Stimolare la domanda
Si è scoperto che la domanda di questa bevanda era insaziabile nel mercato dei giovani che cercano il piacere, amano la musica e adorano ballare per tutta la notte. Gli individui appartenenti a tale gruppo sapevano parlare molte lingue diverse, ma Shark voleva una forma di auto-espressione che andasse oltre le convenzioni linguistiche, diventando immediatamente riconoscibile anche in continenti diversi.
Il modo in cui i giovani consumavano la bevanda ha richiesto alcune ricerche, dal momento che non si trattava di un gruppo di individui che ne faceva abitualmente scorta ogni settimana al supermercato locale. Lo Shark poteva essere servito in un bar o in una discoteca ovunque da Lisbona a Shanghai oppure consumato direttamente in bottiglia in alcune parti del mondo, mentre in altre zone i distributori automatici posti in luoghi pubblici come le stazioni ferroviarie fornivano la bevanda in lattina per incentivare gli acquisti d’impulso.
Creare un marchio “killer”
Quali sono le caratteristiche dello squalo che lo rendono la perfetta incarnazione del marchio? Noi riteniamo che sia un animale possente, che incute timore, è audace e sprezzante del rischio. Lo squalo si muove con forte determinazione e, cosa più importante di tutte, ha una forma immediatamente riconoscibile. Il nostro design incarna tutte queste qualità e le comunica al consumatore.
Utilizzando le lettere per creare il motivo dello squalo di Shark, il design può essere adattato a molti alfabeti, incluso il cinese, l’arabo e il cirillico, così come a quello latino. Il marchio è riuscito a trarre vantaggio dal mercato degli energy drink già creatosi, sfruttando colori associati all’energia e alle bevande rinfrescanti e al contempo riecheggiando le tonalità del mare nella forma dello squalo.
Ferocemente in crescita
Shark è ormai il secondo marchio di energy drink più diffuso al mondo. Dovunque ci sia un gruppo di giovani adulti che va in giro per locali, lì c’è Shark. Venduta nei bar, nei distributori automatici e sulla spiaggia, la bevanda ha quintuplicato le vendite ottenendo un successo fenomenale.
Essendo riuscito a stabilire una presenza in più di 40 Paesi, tra cui la Cina e gli USA, il mirabolante successo della sua distribuzione metteva in luce la necessità di coerenza nella presentazione globale del marchio. Per contrastare la potenziale frammentazione dell’identità di marchio, abbiamo realizzato delle linee guida sul design che abbiamo fatto circolare tra i distributori, col risultato di ottenere comunicazioni coerenti in linea con il marchio. Il nostro lavoro per Shark ha finito per vincere la Medaglia d’Oro per l’eccellenza creativa ai Beverage Packaging Global Design Awards.
Testimonial
“Quando abbiamo visto per la prima volta le proposte presentateci da Minale Tattersfield, abbiamo riconosciuto di avere il potenziale per creare un marchio globale. I risultati delle loro competenze nel sostenere la nostra crescita hanno superato tutte le nostre aspettative”.
Khun Surat Osathanugrah Presidente di Osotspa Co. Ltd.