Il contesto
EKA è stata fornitore e operatore di una piccola rete di stazioni di servizio a Mosca. Nel 2010 il dietro-front strategico da parte dei principali marchi russi di vendita di carburanti al dettaglio ha causato l’annullamento dei contratti di franchising stipulati da EKA.
EKA si trovava dunque di fronte a due opzioni: il crollo e la vendita oppure una strada più ambiziosa ma rischiosa, ossia ricreare il proprio marchio partendo da zero. EKA ha scelto la seconda opzione e si è rivolta all'agenzia Minale Tattersfield perché l'assistesse. EKA era d’accordo sul fatto che la strategia di marchio più appropriata consisteva nel posizionarsi audacemente come marchio di nicchia per essere maggiormente in grado di adattarsi ai cambiamenti del mercato, con un’enfasi sull'offerta non basata sul carburante: cosa che i principali marchi concorrenti erano meno disposti a fare.
Un marchio di nicchia
EKA, azienda russa che si occupa della vendita di carburante, è stata fondata nel 1997 e oggigiorno gestisce una piccola rete di 58 stazioni di rifornimento nell'area di Mosca e dintorni. Con appena l’8% della quota di mercato del totale delle stazioni di rifornimento gas a Mosca, in che modo Minale Tattersfield avrebbe potuto aiutare EKA a dare visibilità al suo marchio in un paesaggio dominato dalle Tre Grandi (Gazprom, Rosneft e Lukoil)? Una cosa era certa: un attore di nicchia richiedeva una nuova identità visiva d’effetto e una nuova soluzione di branding per competere in modo efficace.
Al fine di aumentare la visibilità e la facilità di ricordo di EKA tra la nuova classe di ambiziosi moscoviti, per l’identità del suo logo è stato adottato un originale colore arancione, una tonalità non rappresentata in nessuna delle reti concorrenti. La scelta del colore è stata inoltre impiegata nell’area di rifornimento esterna, nell'autolavaggio, nell'edificio e negli interni del negozio EKA.
I tratti che compongono le lettere della parola EKA sono piuttosto secchi e unidirezionali e si prestano a far parte di simboli curvilinei diretti in verticale o in orizzontale. I designer hanno valutato in che modo donare più impatto e fluidità al logotipo e hanno ritenuto che una naturale evoluzione dello stesso sarebbe stata rendere multi-dimensionale il simbolo della E piegata in avanti. Così facendo, questo avrebbe permesso di rafforzare l’associazione simbiotica del marchio con la velocità e la potenza automobilistica.
Accattivante alla vista
Le prove dimostrano che, avvicinandosi ad un’area di rifornimento, i primi 3-5 secondi sono di importanza fondamentale nel plasmare in modo positivo il comportamento degli automobilisti legato al rifornimento e allo shopping.
Sono state condotte ricerche predittive che incorporavano il 3M Visual Attention Service (VAS) per testare l’efficacia e la forza comparativa degli elementi della segnaletica del marchio (il totem, la tettoia, l’area con le isole di rifornimento, ecc.) rispetto ad altri elementi d'interesse posti lungo la linea visiva degli automobilisti.
Il VAS si è rivelato particolarmente utile nel caso di EKA, in quanto un livello relativamente superiore degli investimenti nell'aggiornamento della rete e un programma con scadenze ravvicinate richiedevano un approccio al design dimostrabile empiricamente.
Amica dell’ambiente
L’incredibile aspetto era rimarcato dall’uso di luci a LED, a basso consumo di energia e basso costo di manutenzione, per illuminare l'area di rifornimento e accentuare il design curvilineo e turbinante del logotipo.
Come in quasi tutte le capitali, un ambiente aperto 24/7 dona un’importante considerazione al punto vendita stradale, ma a Mosca ancor di più, trattandosi di una città che non dorme mai.
Il sito prototipo a cui Minale Tattersfield ha lavorato sarebbe diventato la prima stazione di rifornimento ad offrire un’infrastruttura di ricarica rapida dei veicoli elettrici e una di riciclo dei rifiuti, oltre a un’illuminazione efficace in termini di risparmio energetico.
La miglior stazione di servizio dell’anno
Il design si sta affermando e sono già stati allestiti dei piani per espandere la rete, con la costruzione di siti nelle aree moscovite di Domodedovo e Krasnogorsk. Il costo complessivo del progetto è nell'ordine di 2,5-3 milioni di rubli, con recupero del capitale investito nel giro di 6-8 anni.
L’identità aziendale sta per essere applicata a 17 progetti di ammodernamento e a tre nuove stazioni nell’arco di tre anni, con l'azienda che vedrà accrescere le sue attività correlate (autolavaggio, negozi, caffè, postazioni ATM). Oltre a vedere una crescita a grandi passi e una maggiore spesa da parte dei consumatori, il marchio si è rafforzato grazie alla nomina come miglior stazione di servizio dell’anno da parte di Современная АЗС (Moderna Stazione di Rifornimento di Gas).
