Il contesto
La vecchia identità parlava soltanto di una compagnia petrolifera statale, senza alcun riferimento all’importantissimo consumatore finale, ai suoi bisogni e alle sue aspirazioni, né ad alcuni dei lati più positivi della dichiarazione di missione di KNPC, come il rispetto per l’ambiente.
La sfida
Nel 2013, come parte di un programma di cambio d’identità, Minale Tattersfield è stata incaricata di creare uno standard completamente nuovo e all’avanguardia per le stazioni di rifornimento, comprensivo di rivendita dotata di caffetteria. È stata scelta un’atmosfera ambientale che trasmettesse agli automobilisti la sensazione di essere giunti in un’oasi nel deserto.
Il messaggio era stato scritto in origine da ingegneri, anziché da un team di marketing, e non indicava nello specifico la necessità di una nuova identità con le stazioni di servizio rivisitate. Minale Tattersfield ha dovuto spiegare che l’identità è in grado di comunicare un sacco di aspetti. L’ambito dei lavori è stato conseguentemente rivisto per includere la riprogettazione dell’identità visiva del gruppo petrolchimico e di tutti gli aspetti del design dell’area di rifornimento, nonché cinque serie di manuali dettagliati che trattavano le linee guida di cinque aspetti: design, branding, architettura, ingegneria e meccanica.
La soluzione
Noi abbiamo valutato modifiche sia radicali sia di tipo conservativo all’identità, ma abbiamo concluso che mantenere alcuni riferimenti alla vecchia identità sarebbe diventato un vantaggio, dal momento che si trattava di un’azienda ben nota e rispettata. Pertanto, mentre la fiamma è stata mantenuta, è stata incorporata anche una fiamma/foglia verde per indicare la consapevolezza ambientale dell’azienda e il fatto che le stazioni di rifornimento non offrono solo carburante, ma anche prodotti alimentari.
Minale Tattersfield ha inoltre creato i layout di sito per i servizi prestati da KNPC e le sue applicazioni self-service e ha gestito il progetto dal suo ufficio di Kuwait City.
Il risultato
Le stazioni di rifornimento KNPC hanno ora un approccio più orientato verso il cliente e introducono un seguito di sottomarchi che includono le rivendite, gli autolavaggi e i servizi di lubrificazione. Questi servizi con marchio particolare generano maggiori profitti in ciascuna stazione. L’accento si è spostato dall’idea precedente di “deposito di olio e benzina per soste brevi” a quella di un luogo in cui i clienti sono incoraggiati a rimanere. Da quando la rete è stata privatizzata, queste offerte secondarie si sono rivelate una fonte vitale di profitti.