Il contesto
Era necessaria una considerevole forza aziendale, oltre a una completa rivisitazione del marchio, per portare Rosneft da compagnia petrolifera statale di peso medio sul palcoscenico russo a gigante di livello mondiale nell’arco di 10 anni.
A partire dal 2006 e continuando fino al lancio delle stazioni olimpiche per i Giochi di Sochi 2014, il compito di Minale Tattersfield consisteva nel riposizionare Rosneft come marchio contemporaneo che spazia dai prodotti di massa a quelli premium, descrivibile fondamentalmente come paragone della modernizzazione e del valore nazionale della Russia.
Per un futuro più radioso
Quando Rosneft, uno dei maggiori rivenditori russi di carburante, ha condotto delle ricerche qualitative di mercato, ha dovuto affrontare un quesito interessante posto dai consumatori: “Come mai la vostra azienda è così scialba quando la vostra identità visiva è data dal giallo?” Nessuno è contento di essere definito “scialbo”, nemmeno un rivenditore di carburante. In termini commerciali, significa che l’azienda non sta sfruttando al massimo il suo potenziale.
Pertanto il management di Rosneft, desideroso di non perdere quote di mercato, ci ha contattati. I manager erano a conoscenza del fatto che noi avevamo un’enorme esperienza nel settore energetico e che avevamo lavorato con alcuni tra i maggiori rivenditori di carburante al mondo. In seguito a una gara d’appalto, ci è stato assegnato l’incarico di proporre una soluzione strategica di tipo creativo.
Focalizzazione sul cliente
In seguito all’acquisizione di Yukos da parte di Rosneft, i dirigenti sapevano di dover effettuare il rebranding dei loro siti di vendita al dettaglio. Ed ecco che giungeva l’opportunità non solo di espandere la loro rete, ma anche di rivitalizzare e modernizzare al contempo la loro identità di marchio.
Visti gli scarsi risultati ottenuti contro concorrenti quali Lukoil e BP, era sorta l’occasione per diventare un marchio più moderno e accogliente, maggiormente orientato alla clientela. Questo avrebbe spianato la strada al rafforzamento della loro posizione nel mercato di gamma media. L’azienda voleva essere considerata in maniera più prestigiosa dai clienti e necessitava di maggior fiducia da parte degli investitori aziendali.
Un miglioramento visibile
Nonostante Rosneft fosse un’azienda relativamente giovane, noi abbiamo capito che il simbolo che fungeva da logo dell’azienda era ben consolidato. Anziché scegliere di eliminare tale elemento cardine, abbiamo cercato altre caratteristiche che aiutassero a definire il marchio, come i colori, le forme e la coerenza.
Dato che il colore è il fattore di design più importante all’interno dell’ambiente della vendita di carburanti al dettaglio, abbiamo esaminato la particolare sfumatura di giallo impiegata da Rosneft, per poi analizzare il bianco e il nero.
Si era presentata l’opportunità di sfruttare maggiormente questi colori per comunicare il calore che serviva all’azienda. Abbiamo reso il giallo più saturo, in modo che apparisse più vivace e non più così freddo. Abbiamo poi sostituito il bianco con l’argento, che dava un tono più moderno, non si sporcava facilmente e non era stancante per gli occhi. Quindi abbiamo limitato l’uso del nero, che può creare associazioni negative quando viene impiegato nel settore dell’energia.
Laddove prima erano presenti linee diritte, abbiamo introdotto lo “svolazzo” color arancione come strumento secondario di branding. Ciò ha conferito ulteriore calore e vitalità al marchio.
Noi abbiamo il potere
Rosneft ha implementato la riprogettazione dei siti di vendita di carburanti al dettaglio in più di 1000 località. Oltre a trasmettere a Rosneft un’identità di vendita forte e strategicamente importante, i vari design sono stati applicati anche all’identità aziendale di Rosneft. Questo trova riscontro nelle forniture degli uffici aziendali, nel sito web, nella livrea delle autocisterne e in tutte le comunicazioni interaziendali.
Il manuale del marchio da noi prodotto funge da base per un’identità visiva di vendita forte e coerente, mentre la redditività dell’attività di base legata ai carburanti e dei suoi servizi sussidiari, come la rete di negozi, è cresciuta anno dopo anno.
Testimonial
“Le nuove stazioni di rifornimento e le nuove rivendite progettate da Minale Tattersfield hanno innalzato gli standard sul mercato russo”.
