Più che un negozio, una destinazione
Secondo il Direttore del settore energetico di Minale Tattersfield David Davis, che ha svolto la funzione di senior designer nel 1995 per l’operazione di rebranding “Green light” di Petronas, “era necessaria una rivoluzione nella presentazione del marchio sia per competere in modo efficace sui mercati di vendita al dettaglio, sia perché apparisse coerente con un’azienda malese dinamica e in forte crescita che stava per occupare le Twin Towers”.
Nel 2010, dopo oltre dieci anni di prolungata leadership nel mercato malese, Minale Tattersfield si è aggiudicata il progetto per evolvere il marchio di vendita e il negozio per conferire a Petronas le qualità per godere di altri 10 anni di prosperità.
Un leader che avanza
Mantenere la propria posizione quando il mercato cambia significa in realtà fare dei passi indietro. Allo stesso tempo, quando si riveste una posizione da leader, bisogna avere cura di mantenere i valori del marchio che i clienti riconoscono e nei quali hanno fiducia. Petronas ha preso atto di questa dicotomia e ha creato una serie di direttive che avrebbero rappresentato un’espressione percepibile di cambiamento, senza però confondere gli stessi clienti da cui dipende. In parallelo, era richiesta un’analisi della rilevanza del marchio per il consumatore e del costo di capitale necessario per creare ciascun tipo di segnale.
Il locale è il nuovo globale
Il rinnovo della rivendita Mesra includeva la rimozione di tutti i rivestimenti esterni in ACM superflui, ormai diventati suscettibili a danni di vario tipo e costosi da installare, oltre a un design degli interni completamente nuovo, più moderno e flessibile, con un’adeguata offerta di prodotti alimentari di consumo veloce.
La vendita è questione di dettagli: lasciare una moltitudine di adesivi appiccicati in modo casuale sulla vetrina del negozio presso l'entrata serviva soltanto a svalutare l’intera offerta e a creare confusione. Al contrario, creando accanto alla porta d’ingresso uno spazio comunicativo pulito e ordinato contenente tutti i messaggi aziendali e una bacheca unica per la “comunità” dedicata al settore della vendita di carburanti al dettaglio presso l’area servizi, queste piccole decisioni di design hanno garantito il conseguimento dei benefici massimi ottenibili tramite il rinnovo dei locali.
Il prototipo porta a investimenti pari a 200 milioni
Gli elementi di design dell’area rifornimento e degli interni della rivendita stanno per essere impiegati nell’intera rete, come parte di un investimento pari a 200 milioni di ringgit (quasi 62 milioni di dollari) seguito ai feedback positivi espressi dai gruppi consultivi dei consumatori. Il logo e il logotipo sono stati di conseguenza aggiornati tramite un programma separato e saranno applicati al nuovo design.
