Gonfiare l’offerta
L'azienda russa Gazprom è il maggior produttore di gas al mondo e dispone di un ampio portafoglio di aziende sia del settore petrolifero sia di altri settori, ma prima del 2008 non vi era alcuna offerta riconosciuta di stazioni di rifornimento.
Gazprom Neft, sussidiaria di Gazprom nel settore della produzione petrolifera, aveva ricevuto l’incarico di fondare una rete di stazioni di servizio legate al marchio e ha commissionato a Minale Tattersfield la realizzazione delle sue ambizioni.
Cercando di guadagnare rapidamente quote di mercato, Gazprom Neft ha acquisito parecchie reti già esistenti, oltre a commissionare numerose nuove stazioni di servizio. Il compito richiesto a Minale Tattersfield consisteva nell’effettuare il rebranding dell’azienda per unificare la nuova struttura, rinnovare i punti vendita e affermare il messaggio centrale del marchio.
Mantenere il valore del marchio sui mercati internazionali
Sul mercato interno, Gazprom è ampiamente e profondamente rispettata, poiché rappresenta la forza, la solidità e l’orgoglio nazionale. Al di fuori della Russia emerge invece un quadro differente. In fase di ricerca è stato scoperto che i non russi erano sospettosi e avevano timore di questa grande e potente azienda. A quel punto il compito era chiaro: preservare il valore esistente del marchio sul mercato interno introducendo al contempo un appeal più morbido e a misura di consumatore nei nuovi mercati internazionali.
Prima viene il branding secondario
L’azienda era restia a modificare la manifestazione visiva del suo marchio, soprattutto la sua “G” rappresentativa, ma ha riconosciuto la necessità di addolcire l’immagine di Gazprom. Noi abbiamo ideato una fiamma stilizzata come strumento di branding secondario per aggiungere un appeal più invitante al logo; al contempo, abbiamo introdotto selettivamente sfumature più tenui di azzurro e bianco per conferirgli una definizione più chiara.
Un modello di buon design
A causa delle dimensioni della Russia, tutte le nostre proposte di design dovevano fare i conti con il problema della logistica. La costruzione modulare operata sui diffusori, sui rivestimenti delle colonne, sui totem e sulla tettoia ha semplificato la loro implementazione.
Per l’illuminazione della tettoia abbiamo raccomandato luci a LED, che durano una vita e si dimostrano più affidabili in condizioni di forte gelo. Il negozio è caratterizzato da un rivestimento in alluminio che segnala le offerte di prodotti alimentari su pannelli gialli, differenziandoli nettamente dai carburanti.
Dato che l’offerta di prodotti alimentari esercita una forte attrattiva sui clienti di una rivendita, è importante mantenerla distinta dall'offerta di carburante a livello visivo. Per il negozio sono state scelte delle accoglienti sfumature di arancione, che infondono la promessa di un ambiente caldo appena vengono viste dall’area di rifornimento. Il colore blu caratterizzante l’azienda è stato impiegato per la segnaletica interna e per il materiale per il wayfinding, mantenendo un collegamento visivo con il marchio Gazprom.
Significativa crescita delle vendite
Secondo Gazprom Neft, dal 2009 il volume medio delle vendite dei prodotti a base di carburante per ciascuna stazione di rifornimento è aumentato del 40%, raggiungendo 14,2 tonnellate al giorno. In termini di tempo, questo è correlato al lancio del nuovo marchio e al completamento delle migliorie apportate lungo la sua rete di 1670 stazioni di rifornimento.