Ambizioni proiettate verso l’alto
Con la vittoria dell’appalto nel 2001, a Minale Tattersfield si presentava l’opportunità di creare una rete di vendita per Reliance partendo da zero e di lavorare a stretto contatto con quella leggenda imprenditoriale e visionaria che è la famiglia Ambani. Nell’arco di una generazione e mezza, Dhirubhai e suo fratello Ramniklal erano riusciti a far crescere un’azienda tessile partendo da zero in uno tra i conglomerati aziendali privati più rispettati e dai maggiori profitti di tutta l’India, attuando una strategia di acquisizioni verticali che ha consentito loro di integrare l’intera catena di approvvigionamenti, dall’estrazione del petrolio alla raffinazione e alla distribuzione al dettaglio.
Alimentare la necessità di un cambiamento
Reliance ha progettato di entrare nel mercato della vendita di carburanti al dettaglio nel 2004, in coincidenza con la deregolamentazione pianificata nel settore politicamente rilevante del petrolio. Ciò ha concesso a Minale Tattersfield e al team di ingegneria e marketing di Reliance solo tre anni per progettare e lanciare il prototipo, analizzarne il valore e costruire un’intera rete di stazioni di servizio, includendo l’acquisizione dei terreni, la formazione dei rivenditori e l’approvazione del progetto.
Nelle vesti di nuova arrivata, Reliance era desiderosa di costruirsi una reputazione esemplare e di creare una rete innovativa e chiaramente differenziata. Reliance era un nome nuovo tra le aziende indirizzate alla clientela, ma nondimeno era determinata ad essere orientata al cliente, in modo particolare per quanto riguarda la soddisfazione dei bisogni e dei desideri dei camionisti: una fantastica opportunità messa in luce durante la fase di valutazione della rete. La fornitura di carburanti non adulterati e le eccellenti strutture delle zone ristoro e relax sono state la chiave del suo successo.
Rincarare la dose di fascino
Minale Tattersfield ha creato un intero centro servizi stradale, dove i camionisti possono trovare piatti caldi, servizi igienici e docce, servizi bancari e una postazione per le comunicazioni. Alcuni siti disponevano perfino di un piccolo cinema e di posti letto per la notte.
Il “Dhaba” di stile rustico con ventilazione naturale rappresentava il fulcro delle proposte stilistiche dell’architettura ed è stato costruito principalmente con materiali naturali (non associati di solito alle stazioni di servizio), per fornire ai camionisti indiani un ambiente moderno, funzionale e tuttavia familiare.
Per il Dhaba è stato ideato il marchio “A1”, che può essere compreso in tutte le 14 lingue ufficiali dell’India a tutti i livelli di alfabetizzazione. Per il pubblico dei passeggeri di auto e corriere che transitano in autostrada è stata creata un’offerta più sofisticata di cibi occidentali, dal nome “Refresh”, mentre per gli abitanti della città è a disposizione un semplice punto vendita annesso.
Colore
In un Paese multi-culturale, il colore riveste un ruolo importante nel marchio di Reliance e a livello generale in tutta la società, specialmente l’arancione (usato da molti dei concorrenti statali) e il verde presenti nella bandiera nazionale. Abbiamo concepito la tavolozza di colori che rappresentava la soluzione migliore per il marchio. Il blu e il verde richiamano i colori del pavone, l’uccello nazionale dell'India, e insieme comunicano freschezza e raffinatezza quando vengono applicati a un marchio di carburante; inoltre differenziano Reliance dalla concorrenza e conferiscono al marchio un’integrità di vitale importanza in un mercato che ha occasionalmente patito la sfiducia del pubblico. Per differenziare l’offerta di cibo da quella di carburante, è stato impiegato l'arancione, l’altro colore della bandiera nazionale.
Un successo di vendite in appena due anni
Nell’arco di due anni, Reliance ha creato una rete in grado di conquistare uno strabiliante 15% del volume delle vendite con appena il 3% di punti vendita al dettaglio. Tuttavia i problemi erano dietro l’angolo, quando il governo indiano, per motivi politici, ha rifiutato di consentire alle compagnie petrolifere di far gravare il crescente costo del petrolio sui consumatori: come risultato, Reliance ha dovuto chiudere la sua rete fino a che le condizioni di mercato non sono diventate più favorevoli.
Con il successo della fase iniziale del progetto della stazione di servizio, i servizi di Minale Tattersfield sono stati mantenuti per la creazione dell’identità e dei punti vendita al dettaglio per il business di telefonia mobile di Reliance, che detiene il record per aver raggiunto 1.000.000 di clienti nel minor tempo.